Kelluvaa elämää

23.2.2018

Tekstin kirjoittaja Marjo Siltaoja on EBEN Suomi RY:n varapuheenjohtaja, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun yliopistotutkija ja parhaillaan Cass Business Schoolissa vierailevana tutkijana.

Parhaillaan käynnissä oleva hiihtolomakausi on saanut monet matkaan. Lentoliput on varattu (itse) nettipalvelun kautta ja sopiva Airbnb-kohde on löytynyt. Kohteessa paikanpäälle hurautetaan Uberilla ja matkamuistot tallentuvat kätevästi kännykästä pilvipalveluun. Vierailut gallerioihin ja pop-up tapahtumiin sekä muut loman ikimuistoisimmat hetket päätyvät esimerkiksi Facebookiin ja Instagramiin.

Näin siis usein lomalla. Mutta edellä kerrottu kuvaus voi olla jo monen ihmisen arkipäivää. Tämä kuvaa kulutuksen siirtymää perinteisestä pysyväismuotoisemmasta kulutuksesta (solid) niin kutsuttuun nestemäiseen (liquid) kulutukseen. Bardhi ja Eckhardt (2017) ovat tuoreessa artikkelissaan valottaneet kulutuskäyttäytymisen muutosta erityisesti kolmen näkökulman kautta. Kulutuksesta on ensinnäkin tullut lyhytkestoisempaa. Kun älypuhelimemme lasi pärähtää rikki, ostamme usein mieluummin uuden kuin korjautamme vanhan. Tämä tuntuu usein kustannuksellisesti järkevämmältä ja siten itselleen saa myös uudemman puhelinmallin. Ongelmana lyhytkestoisessa omistajuudessa on kuitenkin se, että välitämme ja pidämme huolta materiaalisista asioista vähemmän.

Kuluttajuuden dematerialisoituminen onkin nestemäisen kuluttamisen toinen keskeinen piirre. Onko sinulla esimerkiksi enää valokuva-albumeja? En tällä kysymyksellä tarkoita kansioita tietokoneellasi tai Facebookissa vaan niitä vanhanaikaisia tiiliskiviä. Niitä jotka vievät tilaa, mutta joita oli aina niin hauska selailla. Niitä, joissa puuttuva kuva saa sinut kaipaamaan juuri sitä tiettyä kuvaa.  Kun valokuvat tässä tapauksessa olivat juuri sinun omiasi, omistajuus ja oikeudet digitalisaation aikana ovat merkittävästi monimuotoisempia ja haastavampia.

Omistajuuteen liittyvät vastuut ja velvollisuudet ovat myös saaneet nykypäivän kuluttajan siirtymään yhä enemmän palveluiden ostamiseen. Auton omistaminen on kallista. Samoin asunnon. Varsinkin jos työ ja elämä on liikkuvaa. Lisäksi omistamiseen liittyvät velvollisuudet vievät paljon aikaa. Näitä omistamattomuuteen liittyviä aspekteja on viime aikoina romantisoitu varsinkin jakamistalouden keskustelussa. Omistamattomuus on helppoa ja mahdollistaa liikkuvan ja epävarman elämän. Ihmiset tekevät nopeita päätöksiä ja kantavat itse vastuuta valinnoistaan. Monille tämä malli voi sopia, toisille ei. Toisaalta voisimme kysyä, miksi elämä nykyään on liikkuvaa ja epävarmaa? Kun me romantisoimme omistamattomuutta ja liikkumista, isolle osalle maailman väestöstä se ei ole valinta. Se on tilanne, josta poispääseminen on vaikeaa, vaikka olisi miten upea ja tehokas yksilö. On myös muistettava, että joku maailmassa aina omistaa.

Haasteelliseksi nykypäivän kuluttajuudessa nousevat erityisesti identiteettien liikkuvuus ja yhteisöihin identifioituminen. Jos emme arvosta asioita ja ihmisiä, mitä olemme niiden eteen valmiita tekemään? Se, millaisia pitkäkestoisia seurauksia kulutustottumuksilla on myös organisaatioiden toiminnalle, markkinoille, oman elämän turvallisuudelle ja toisten ihmisten elämäntilanteiden ymmärtämiselle on vielä jokseenkin arvoitus. Samoin kuin se, millaisia seurauksia sillä on käsitykseemme eettisesti hyvästä ja oikeasta toiminnasta.

Kirjoittaja on tällä hetkellä vierailevana tutkijana Lontoossa, asuu Airbnb:ssä ja seuraa maassa käynnissä olevaa yliopistojen lakkoa, joka on seurausta eläkejärjestelmän muutos(heikennys)ehdotuksesta markkinalähtöiseksi.

Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2017). Liquid Consumption. Journal of Consumer Research44(3), 582-597.